“香飘飘再转型前途未卜：忙活半年只赚2万元”

从“年销量3亿杯以上，杯子相连可以环游地球”，到去年的“小腹小困飘香”，再到最新的“有料更乐”，香飘飘的定位不断切换，“磨

前几天，香飘飘会长蒋建琪宣布香飘飘将转变为享受型饮料，并在高价位展开，还来到了王俊凯的代言人，希望成为“饮料期的zara”。 但是，在新生代茶饮企业品牌的夹击下，转型步伐缓慢的香飘飘还有机会逆袭吗？

销售费用高的企业贪图纯利润

《中国奶茶第一股》香飘飘公布半年报数据显示，上半年香飘飘实现营业收入13.76亿元，归属于上市公司股东的净利润0.24亿元。

尽管比去年同期出现赤字，但香飘飘半年新闻发布后的股价下跌了7.82%。 “增收不增利”是此次半年被市场质疑的主要呼声，2352.96万元的归属净利润中，非经常性损益为2350.68万元，其中政府补助超过2000万元，扣除后净利润仅为2.28万元。

业内人士表示，香飘净利润增长缓慢，或与销售费用大量投入无关。 2019年上半年，企业销售费用3.91亿元，比去年同期增长23.16%。 其中广告费用达到1.36亿元，许多热播电视剧和综艺节目中出现了香飘飘的植入广告。

香飘飘销售费用持续偏高的企业已经成为常态，在过去三年中约占收入的四分之一，远远超过了当年的净利润水平。 据统计，年-年，香飘销售费用分别为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元、8.00亿元，分别为当年收入的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%、24亿元

然后，换上了香飘飘的代言人。 从钟汉良、陈伟霆到最新代言人王俊凯。 业内人士指出，广告语和代言人的频繁更换都反映出香飘飘变革道路的恐慌，“缺乏可持续性”。

而香飘飘的研发投入严重不足，据统计，年-年香飘飘的研发费用分别为1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元和883.62万元

液体奶茶的销售额下降了50%

一方面是销售费用持续高企，另一方面产品创新力不足。 对香飘飘来说，备受期待的液体奶茶仔今年上半年大幅下跌，喝果汁茶成为唯一的救星。

目前，香飘飘第一包括果汁茶、经典系列、好材料系列和液体奶茶4大产品。 液体奶茶和好料系列大幅下跌。 其中，备受期待的液体奶茶销售额出现“腰斩”，香飘飘半年经营情况公布，液体奶茶上半年收入0.63亿元，比去年同期下跌50.6%。

为了适应奶茶的季节性，香飘飘近年来在添加代码喝饮料方面，年，香飘飘推出了“meco”和“兰芳园”两个新的企业品牌，推广到液体奶茶产品的市场。 但是，年短的花出现后，液体奶茶后劲不足。

2019年上半年财报数据显示，果汁茶销售额5.88亿元，占总收入的42.7%，成为香飘飘第一大主营产品，但轻易模仿其他茶饮企业品牌产品的香飘飘果汁茶前景堪忧。 中国食品产业分解师朱丹蓬表示，香飘飘在2019年上半年实现了利润增长，这是基于果汁茶的增加，导致整体奶茶产品利润衰退，原因是香飘飘产品的升级创新跟不上成本的反复更新。 果汁茶能够实现利润增长是基于价格特点，长期来看，产品本身缺乏核心竞争力，获得可持续发展利润的能力较弱，仅靠单品难以带动整体业绩的增长。 对香飘来说，未来如何进行产品组合和产品升级创新是难点。

“三大魔法”成为变革道路的障碍

长期以来，企业品牌老化、线下奶茶店的冲击、产品淡旺季节明显的三大魔咒一直困扰着香飘飘，成为其转型之路的最大障碍。

8月19日，香飘飘发表了新的企业品牌语“十分有料，更加期待”。 香飘飘会长蒋建琪说，香飘飘的新定位是“享受型”饮料。 新闻网财经记者注意到，此次广告语与定位的交换距离上次还不到4年。 年，香飘飘企业品牌定位升级，广告语变成“小腹小困，喝香飘飘”，但这次升级没有成功。 此后，香飘飘陷入增收不增益的不自然状况，年上半年香飘飘损失为5458.60万元。

蒋建琪说，香飘飘打造奶茶期zara，加快产品陈出的新步伐，推动企业品牌年轻化。 朱丹蓬表示，尽管每年投入巨大的广告费，但营销手段仍很单一，“香飘飘近年来需要将广告作为开始产品营销的首要手段，转换为思维。”

朱丹蓬指出，香飘飘年轻化的策略没有错，只有取悦新生代、拥抱新生代，才能有机会。 “现在香飘巨大的问题之一是，体量在增加，但没有利润。”仅靠跟风模仿，对上市公司来说无疑不是好事件。