“专家评“盲盒热”：情感满足与花费非理性的矛盾”

近期，中消协针对盲箱市场存在的商家过度营销、商家虚假推广嫌疑、产品质量难以保障和费用纠纷难以处理的4大主要问题提出并向相关经营者提示，必须从产品本身上下功夫，不仅仅蹭盲箱营销热，从而获得眼前的利益

如果注意的话，会发现在很多商场和交通中心等地方，从以前流传下来的自动售货机里放着各种各样的箱子，而不是普通的商品。 不仅如此，箱子里的商品从最初的泡沫垫人偶盲箱，到手机、玩具、妆容等，种类比以往任何时候都要多。 盲盒是赌博行为，利用的是顾客的赌博心理，可能很多人认为盲盒经济不被认可。 但是，现在的盲盒经济必须实际加以区分，一个是收藏人偶类的盲盒，一个是商品盲盒，对前者来说认识到其中存在的情感理性和费用上的非合理性，对后者来说则认识到其中严重的新闻不对称。

事实上，中消协指出的四类首要问题只有第一个问题涉及费用心理，其目的不是全部否定，而是呼吁合理的费用，剩下的三个问题都涉及产品本身的问题。 这也可以看出，中消协更关注的不是盲盒本身，而是盲盒热后引发的市场混乱。 2019年8月，根据某机构发布的“95后玩家剁手力排行榜”，每年20万名顾客人均用盲盒消费2万元以上，甚至有的顾客一年花100万元购买盲盒。 从数据来看，盲盒的玩家群体并不大。 因此，很多人不理解使用盲盒的心理。

购买盲盒存在情感理性和费用不合理性，对年轻一代顾客来说，为情感购物已成为首要的费用心理。 目前，对客户来说，一个商品带来的招聘价值和情感价值逐渐分离，年轻一代的费用观念关注着一个商品的情感价值，盲壳内部萌娃带来的“家庭感”、盲壳收集带来的“成就感”和盲壳社会交流带来的“返场”

但是，随着情感上的合理、昂贵的不合理，许多顾客有“赌徒的错误”的观念，“赌徒的错误”是指随机序列中的一个事件发生的概率与以前发生的有关，也就是说，其概率发生在以前。 购买盲盒的话，如果以前没有购买，接下来购买的概率会变高。 合理地说，我们当然知道每次购买都是独立的，但对于购买时的客户来说，赌博心理会因“赌博成瘾者的错误”而加强，冲动性很高。

商家利用这种感情和心理矛盾，收获着客户的钱包。 很多人可能会说盲盒经济也不会受到谴责，但其实不然。 盲盒经济的问题出在玩法上。 因为顾客和执法机关没有掌握某些人偶的出品概率，所以会导致新闻不对称。 一旦公司完全掌握出品概率，公司将拥有垄断市场一样的定价权。 这样，公司就可以根据顾客的优势，榨干顾客购买盲盒的所有费用。

虽然商品盲箱不同于人偶类，不具有强烈的情感价值，但商品盲箱以低价进行营销，更加刺激顾客的赌博心理，同时商品盲箱的新闻不对称更是严重，缺乏公司长期的盈利指导，所以通常都有赚钱的思维。 在快速赚钱的营销指导下，容易伴随产品质量问题，特别是随着盲盒经济从线上转移到线上，顾客维权困难程度加大，因此鼓励了部分商家销售假冒伪劣产品。

因此，中消协的提示非常及时，规范盲箱经济应该在顾客忠告方面努力，特别是与商品盲箱相比，注重采用价值的商品购买要避免被低价营销的盲箱所迷惑。 但是，对于具有收藏性、稀缺性的商品盲箱，建议的作用可能有限，必须仔细观察规范的玩法，特别是要对概率制定一定的规范，出品概率不得由公司随意调整。 并应充分重视产品产销上的违法违规行为，降低客户维权价格，拓宽客户维权渠道，加大违法价格。

(作者:盘和林，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授)